Konverteringsoptimalisering (CRO)

Hva er konverteringsoptimalisering?

Konverteringsoptimalisering er arbeidet med å få flere av de besøkende til å gjøre det nettsiden er laget for. En slik handling kalles en konvertering. Det kan være et sendt skjema, et kjøp, en bestilt time eller et trykk på telefonnummeret. Fagområdet forkortes ofte CRO, fra engelsk «conversion rate optimization».

Et kjøp eller en forespørsel kalles gjerne en makrokonvertering. Små steg på veien, som å åpne prislisten eller begynne på skjemaet, kalles mikrokonverteringer, og de viser hvor kundene stopper opp.

Slik regner dere ut konverteringsraten

Konverteringsraten er andelen besøk som ender med en konvertering. Del antall konverteringer på antall besøk i samme periode, og gang med 100. Gir 500 besøk ti henvendelser, er konverteringsraten 2 prosent.

Tell på samme måte hver gang, ellers kan dere ikke sammenligne periodene.

Eksempler på konverteringsoptimalisering

Sjelden handler det om å bygge alt på nytt. Oftest er det små endringer som fjerner en hindring:

• Færre felt i skjemaet: spør bare om det dere trenger for å svare. Resten kan dere ta i den første samtalen.
• Ringeknapp på mobil: mange vil heller ringe enn skrive, og en knapp som alltid er synlig, gjør det til ett trykk.
• Knapper som sier hva som skjer: «Be om gratis befaring» sier mer enn «Send inn».
• Synlig omfang og pris: når kunden ser hva tjenesten omfatter og omtrent hva den koster, er det lettere å ta kontakt.
• Svartid ved skjemaet: en kort setning som «Svar innen én arbeidsdag» rett ved knappen forteller hva som skjer etterpå.
• Én side per kampanje: en annonse bør lede til en landingsside med ett tydelig mål, ikke til forsiden.

Mange gir opp i skjemaet. I konseptet Lysbro Elektro, en oppdiktet elektrikerbedrift, vises feilene både ved hvert felt og i en oppsummering øverst. Det som allerede er fylt ut, blir stående, så kunden slipper å begynne på nytt.

I konseptet Skjærgløtt Rorbuer, en oppdiktet utleiebedrift i Lofoten, velger gjesten datoer i kalenderen og får bookingforespørselen med rorbu og datoer ferdig utfylt. Kvitteringen sier tydelig at det er en forespørsel og ikke en bekreftet booking, så gjesten vet hva som skjer videre.

Begge er konsepter for oppdiktede bedrifter, så det finnes ingen tall å vise til. De viser hvordan løsningene ser ut, ikke hvilken effekt de har.

Måling og webanalyse

Før jeg foreslår endringer, finner jeg ut hva som faktisk skjer på nettsiden. Webanalyse betyr å samle og tolke tall om besøkene: hvor folk kommer fra, hvilke sider de leser og hvor de forlater nettsiden.

Jeg begynner med verktøyene som gir svar med minst mulig sporing:

• Besøksstatistikk uten informasjonskapsler: verktøy som Plausible og Cloudflare Web Analytics teller besøk og kilder uten å følge den enkelte på tvers av nettsteder.
• Google Search Console: en gratis tjeneste som viser hvilke søk nettsiden dukker opp i, hvor mange som klikker, og hvilke sider de lander på.
• Hendelser: handlinger som telles fordi de betyr noe for dere, for eksempel et sendt skjema, et trykk på telefonnummeret eller et fullført kjøp.
• Henvendelsene dere får: hva kundene spør om, og hva de sier at de ikke fant på nettsiden.
• Varmekart og opptak av økter: et varmekart viser hvor de besøkende klikker og hvor langt ned de blar, og et opptak viser hvordan ett enkelt besøk foregikk. Verktøyene registrerer mye om hver besøkende og krever som regel samtykke, så jeg bruker dem bare når enklere verktøy ikke gir svar.

I en nettbutikk på WooCommerce eller Shopify følger jeg kjøpet steg for steg, fra handlekurven til betalingen. Da ser dere hvor mange som begynner i kassen, og hvor mange som kommer helt frem.

Mer detaljert sporing, for eksempel Google Analytics eller annonsesporing, krever som regel også samtykke etter ekomloven. Datatilsynet forklarer reglene for informasjonskapsler. Med et samtykkebanner mangler dessuten tallene for alle som sier nei.

Denne nettsiden har ingen besøksanalyse og setter ingen informasjonskapsler. Jeg anbefaler å starte med lite sporing og legge til mer bare når et konkret spørsmål krever det.

Hvorfor tar ikke de besøkende kontakt?

Ofte er det flere små hindringer heller enn én stor feil. Dette ser jeg etter først:

• Uklart tilbud: den besøkende forstår ikke raskt hva dere tilbyr, hvem det passer for, eller hva som skjer etter at de tar kontakt.
• Treg side: innholdet kommer sent, eller knappene reagerer tregt, særlig på mobil.
• Tunge skjemaer: for mange felt, uklare spørsmål eller feilmeldinger som ikke sier hva som er galt.
• Utydelig neste steg: knappen sier bare «Send inn», eller den ligger der få ser den.
• Barrierer: skjemaet kan ikke brukes med tastatur, kontrasten er for svak, eller teksten blir uleselig ved forstørrelse.
• Lite å stole på: det er vanskelig å se hvem som står bak, hvordan dere kan nås, eller hva dere har gjort før.

Er det farten som bremser, kan jeg gjøre nettsiden raskere med målinger før og etter. Barrierer for tastatur og skjermleser avdekker jeg i en gjennomgang av universell utforming.

Sjekk dette selv først

Åpne nettsiden på mobilen, og se på den som en kunde som aldri har vært der før. Kan dere svare ja på disse spørsmålene?

1. Forstår dere raskt hva bedriften tilbyr, og hvem det passer for?
2. Laster siden raskt, også på mobilnett?
3. Kommer dere gjennom skjemaet uten å stoppe opp ved et felt?
4. Sier knappen hva som skjer, og står det når dere får svar?
5. Går det tydelig frem hvem som står bak, og hvordan dere når dem?

Hvert nei er et godt sted å begynne.

Slik jobber jeg

Jeg følger en fast rekkefølge, så hver endring har en begrunnelse og kan følges opp.

1. Bli enige om målet. Dere og jeg avtaler hva som teller som en konvertering, og jeg kontrollerer eller setter opp målingen.
2. Finn hindringene. Jeg går gjennom de viktigste sidene og skjemaene på mobil og datamaskin, og holder dem opp mot tallene.
3. Lag en hypotese. Hvert forslag bygger på en antakelse som kan sjekkes: hva jeg tror stopper kundene, og hva som bør endre seg hvis jeg har rett.
4. Rett. Jeg gjør de avtalte endringene i tekst, skjema, oppsett eller kode, og kontrollerer at resten av nettsiden fortsatt virker.
5. Test. Endringen sammenlignes med utgangspunktet, med en A/B-test når trafikken er stor nok.
6. Følg opp. Etter en avtalt periode går jeg gjennom resultatet med dere og foreslår neste steg.

Viser gjennomgangen at det lønner seg å starte på nytt, kan dere lese om hva som følger med en ny hjemmeside for bedriften.

A/B-testing og oppfølging

En endring er først en forbedring når tallene viser det over tid. Hvordan jeg tester, avhenger av hvor mye trafikk nettsiden har.

I en A/B-test ser en del av de besøkende den gamle versjonen og resten den nye, i samme periode. Sesong, kampanjer og endringer i Google påvirker da begge versjonene, så forskjellen er lettere å tolke.

A/B-testing krever likevel nok besøk og nok konverteringer til at forskjellen ikke bare er tilfeldig, og det har ikke alle nettsider. Testverktøy lagrer dessuten ofte hvilken versjon hver besøkende har fått, og det kan kreve samtykke.

Uten nok trafikk sammenligner jeg en periode før endringen med en like lang periode etter. Det er en svakere metode, og jeg sier det tydelig når jeg legger frem resultatet. Dette kan gi utslag uten at endringen er årsaken:

• sesong, ferier og helligdager;
• kampanjer, annonser eller nyhetsbrev i samme periode;
• endringer i Google og andre kilder til trafikk;
• små tall, der noen få henvendelser gir store utslag i prosent.

Jeg fører en logg over hva som ble endret og når. Da kan tallene tolkes også et halvt år senere.

Byrå for konverteringsoptimalisering, eller én utvikler?

Én utvikler er ofte nok når forbedringene ligger i selve nettsiden: skjemaer, tekst, fart og oppbygging. Spenner arbeidet over mange kanaler, passer et byrå bedre.

Et byrå for konverteringsoptimalisering har gjerne egne folk til analyse, design, tekst og annonser. Hos meg har dere én kontaktperson som måler, foreslår og gjør endringene i koden selv.

Det lønner seg å bruke meg når:

• nettsiden har besøk, men for få av dem tar kontakt eller kjøper;
• hver ny kunde eller forespørsel er verdt mye for dere;
• endringene krever arbeid i tema eller kode, ikke bare ny tekst.

Det lønner seg derimot ikke når:

• nettsiden nesten ikke har besøk ennå, for da gir det mer å bli funnet i Google først;
• arbeidet skal omfatte annonser, nyhetsbrev og sosiale medier samtidig, for da trenger dere flere fagfolk;
• problemet er selve tilbudet eller prisen, og ikke nettsiden.

Hva koster konverteringsoptimalisering?

Et avgrenset prosjekt med gjennomgang og forbedringer koster vanligvis 8 000–20 000 kr. Løpende arbeid koster fra 4 000 kr i måneden. Alle priser er uten mva.

Hva inngår?

Prisen avhenger mest av dette:

• Oppsett av måling: om dere har måling som virker, eller om den må settes opp eller ryddes.
• Antall sider og skjemaer: hvor mange viktige sider, skjemaer og steg i kassen som skal med.
• Endringene: om de gjelder tekst og innhold, eller krever arbeid i tema og kode.
• Testing: en A/B-test tar lengre tid å sette opp og følge enn en sammenligning før og etter.

Den nøyaktige prisen står i et skriftlig forslag, sammen med hva som er med og en tidsplan.

Send meg lenken og fortell hva dere vil ha flere av, så foreslår jeg hvor det er lurt å begynne.

Vanlige spørsmål

Hvor mye trafikk trenger vi?

For en gjennomgang og forbedringer trenger dere ingen bestemt mengde trafikk. Det er A/B-tester som krever mye, fordi hver versjon må få nok konverteringer til å gi et pålitelig svar.

Med lite trafikk starter jeg med det som kan vurderes uten store tall: tekst, skjemaer, fart og tilgjengelighet.

Må vi ha informasjonskapsler for å måle?

Nei. Besøk, kilder og sendte skjemaer kan telles med verktøy som ikke setter informasjonskapsler. Jeg forklarer hva hvert verktøy lagrer, så det kan beskrives riktig i personvernerklæringen deres.

Hva er en god konverteringsrate?

Det finnes ikke ett tall som passer alle. Det avhenger av bransje, pris, hvor de besøkende kommer fra og hva som regnes som en konvertering.

Derfor sammenligner jeg heller nettsiden med seg selv: de samme målene, målt på samme måte, før og etter endringene.

Hvor raskt ser vi resultater?

Selve endringene kan komme raskt på plass, men tallene trenger tid før de sier noe sikkert. Jo mindre trafikk, desto lengre må dere vente. Jeg lover ingen bestemt økning, men dere får vite hva tallene viser og hvor sikre de er.

Kan vi gjøre konverteringsoptimalisering selv?

Ja, langt på vei. Start med de fem spørsmålene over, be noen utenfor bedriften prøve skjemaet på mobilen, og les hva kundene spør om i henvendelsene.

Hjelp utenfra gir mest når målingen må settes opp, når endringene krever arbeid i koden, eller når dere vil teste ordentlig.

Hva er forskjellen på konverteringsoptimalisering og SEO?

Søkemotoroptimalisering, eller SEO, skaffer flere besøkende fra Google, mens konverteringsoptimalisering handler om hva som skjer når de først er der. Det ene gir lite uten det andre: en side ingen finner, gir ingen kunder, og mange besøk hjelper lite hvis ingen tar kontakt. Les hvordan jeg jobber med synlighet i Google.

Hva er forskjellen på konverteringsoptimalisering og brukeropplevelse (UX)?

Brukeropplevelse, ofte kalt UX etter engelsk «user experience», handler om hvor lett nettsiden er å bruke. Konverteringsoptimalisering måler alt mot ett mål: flere henvendelser eller mer salg.

De to overlapper mye, for kunden må forstå tilbudet, finne frem og komme gjennom skjemaet uten å gi opp. Vil dere se hvor ekte kunder nøler, kan jeg legge til en brukertest med personer fra målgruppen.

Hva vil dere at flere besøkende skal gjøre?

Send lenken til nettsiden og fortell hva som teller for dere: forespørsler, bestillinger eller telefoner. Har dere tall fra før, er de nyttige, men ikke nødvendige. Jeg svarer innen én arbeidsdag og samarbeider digitalt med bedrifter i hele Norge.

Be om en gjennomgang av nettsiden